里斯：营销人与管理人的战争

 有人问道：什么时候上海黄浦江外滩的巨幅广告能够有一半是中国品牌，而非现在这样的国外品牌一统天下？里斯的回答也非常干脆：当中国企业的管理人能够更多地听进营销人的话时！ 
　　
　　营销人与管理人的战争到底因何而发？二者之间的沟通为什么存在问题？怎样才能求得二者的“和平”和企业的市场成功？ 
　　
　　大脑内的战争 
　　
　　每个人的大脑都可以分为两个半球。有的人以左脑思考为主，另一些人则以右脑思考为主。众多研究表明：人类左半脑主管了语言表达、逻辑和分析性思维，而右半脑主导了视觉感官、感性和整体性思维。就像一个左撇子虽然也能使用右手，但通常使用左手一样，一个左脑思考者惯用左半脑，而右脑思考者则更多使用右半脑。 
　　
　　高级管理层，大多是左脑思考者！他们都具备卓越的口头表达能力、逻辑思维和分析思考能力。为什么呢？因为这些正是企业董事会在雇用高级执行官时最为看重的个人素质。另一方面，绝大多数营销人员是右脑思考者！他们注重视觉感、感性和整体性思维。举个例子来说，一个企业的执行官演讲时，他一般是站在讲台旁，朗读文稿或提示板上的内容，这是典型的口头表述倾向和左脑思维。相反的，如果是一个营销人员在做演讲，他会使用视觉感更强的幻灯片演示，这是典型的视觉感官倾向和右脑思维。 
　　
　　并不是说右脑思考者优于左脑思考者。从雇用执行官员的角度来说，毫无疑问，我们都倾向于选择一个逻辑和分析思维俱佳的人。但是，我们提倡的是差异化。营销作为一门学科会选择右脑思考倾向的人——重视觉感官、感性和整体性思考。 
　　
　　对于管理出色的企业，应该同时拥有左脑思考的管理人员和右脑思考的营销人员。在一个健康的企业中，这两类人必不可少，这两类人则应学习如何协作。 
　　
　　基于感性直觉和整体性思维的营销建议，非常容易被逻辑性和分析性思维导向的管理层人员否决。举个例子看，早年红牛饮料的市场投放调查中，调查显示：消费者并不喜欢红牛产品的口味、命名和包装。那么一个逻辑和分析性思维导向的管理人员，就会根据这份调查报告立刻否决营销设想。但是红牛的领导层，更希望营销人员就是右脑思维导向的，相较于逻辑思维，他们更注重的是直觉。最后，红牛创始人dietrich mateschitz决定忽略调查的负面结果，仍然将红牛饮料投放市场！ 
　　
　　然而，这种个案太少了。在更多的案例中，左脑思维的管理层还是否决了用右脑思维的营销人员提出的营销方案。 
　　
　　营销人的无奈 
　　
　　当ibm从服务器延伸到pc领域的时候，里斯建议ibm在个人电脑领域启用新品牌。但ibm以当时个人电脑是其主要收入，影响巨大为由没有接受。结果ibm的pc业务累计亏损超过100亿美元，最终出售。 
　　
　　我们还指出ge、施乐品牌延伸进个人电脑领域不会成功，新可乐不会成功，但ceo们的逻辑思维听不进去。 
　　
　　在我的咨询生涯里，曾经有多次，我们的营销直觉都有可能帮助那些全世界大名鼎鼎的公司取得历史性的胜利，但是管理者的思维常常最终战胜营销者的思维，这是一种莫大的遗憾。 
　　
　　左与右的携手 
　　
　　营销很多时候是不谈逻辑和事实的。谁有最终的决定权？牌局早已设定，每个营销战略都必须得到管理层的认可。 
　　
　　但在营销中真正起作用的，往往不是以逻辑和分析性思维为主的左脑思考者。如果你是一个左脑思考的逻辑思维者，你对右脑思维者设计的营销方案不会产生任何热情，再好的战略对你这样一个逻辑思维者来说是毫无意义的。如果执行官能认识到自己思维的局限性，那么他就会寻找与右脑思维导向的营销人员合作的方式。 
　　
　　并不是说企业家都是左脑思维导向，一些伟大的企业家则并非如此，他们通常是右脑思维导向的。他们有敏锐的视觉感、感性而且习惯整体性思维。 
　　
　　绝大多数的大公司在没有对新产品和新产品广告做测试调查之前，它们是决不会将新产品投放到市场中的。管理层人员应该多花一些时间去更多地了解营销原则——尤其是“常理”和营销感觉的区别。 
　　
　　我们希望营销人员也能了解管理层经常否决他们的方案的原因，尤其是他们需要将提案组织得更有逻辑、合乎表达和分析。